广电有线无线卫星融合网商业模式分析

发表时间:2014-12-08

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作者:王丰 施玉海 李继龙
【摘要】 当前,随着国家信息化战略的不断推进,广电有线无线卫星融合网络将成为国家重要的信息基础设施,是国家三网融合战略推进的重要手段。本文在总结融合网业务发展策略的基础上列举了几种可行的商业模式,并结合融合网自身特点进行了分析,为融合网建设及后续运营开拓了思路。
【关键词】  广播电视融合 有线无线卫星融合 商业模式

一、概述
    随着技术的进步和社会信息化进程的加快,宽带网络不仅已经发展成为信息化的基础性资源,而且成为社会政治、经济、文化、金融等活动的基石,对全社会生产率的提高、提供多样化服务等具有重大意义。拟建设的广电有线无线卫星融合网络将成为国家重要的信息基础设施,是国家三网融合战略推进的重要手段,其衍生出的各种新业态、新服务、新模式将带动整个广播电视产业的全面升级和优化,为推动国民经济的发展作出贡献。
二、融合网商业模式发展策略
    有线无线卫星广播电视融合网的建设目标是实现我国广电有线无线卫星的一体化发展,将广电网络打造成融合电视、宽带、通信的三网融合网络。
    当前我国拥有庞大的有线电视用户群体,但是面对移动互联网的高速发展,有线用户逐渐向无线领域流失,传统广播电视业务向无线宽带业务领域延伸势在必行。广播电视行业开展无线宽带数据业务仍将处于摸索阶段,缺乏成熟的数据业务盈利模式,因此,需要立足于以下方面来应对这些机遇与挑战。
(一)以现有广播电视网络为基础,吸引尽可能多的用户,扩大用户群
    我国的宽带目标客户群已经由早期的技术敏感型用户(对价格不敏感)转移为价格敏感型用户(对技术不敏感)。广播电视融合网络以公益化服务为基础,公共化、公益化服务质量的提升将进一步刺激用户的消费需求,扩大融合网络用户群体规模。此外,以公益化服务为主,开展满足用户需求的个性化服务,通过灵活的资费策略来降低增值服务门槛是融合网络业务拓展又一手段。当然,降低服务门槛并不等同于降价,关键是如何进一步细分客户群,并根据客户群的业务需求制定具有针对性的业务发展策略,通过创新营销手段来拓展用户。
(二)开展融合网多样化增值业务,通过拉动产业链合作探索共盈模式
    融合网络要以传统广播电视网络为基础,不断拓展和完善无线宽带业务资源,以传统广播电视业务创新与新型无线宽带业务相结合的方式,带动产业链企业共同发展,才能保持旺盛的生命力。因此,融合网络建设的同时,运营商要与产业链伙伴积极开展合作,开发融合网业务和应用,不断丰富产品资源,共同探索盈利模式,吸引更多的用户群体。只有合适的盈利模式才能够促进融合网络健康、有序、快速的发展,而完善的盈利模式需要针对用户特征进行细分,实现内容和网络的双重保障。
(三)紧密结合市场,开展用户特征需求分析,按需提供融合网多样化服务
    按照传统广播电视业务开展经验,融合网业务的发展将存在地域差异,大、中城市和东部沿海地区发展速度很快,业务需求范围很广,而西部地区由于独特的地域特点及民俗文化氛围,业务需求呈现个性化、特殊化。为促使融合网络最大效益的发挥,可以根据各地市场需求差异,确定融合网络应用服务启动时间和覆盖规模。同时,针对不同的市场开展用户行为分析,根据用户数量、网络使用频率、单点数据流量、覆盖范围、业务容量对网络覆盖热点进行分级,按需建设网络,提供融合业务服务。
(四)打造广电融合网品牌影响力,努力提升服务质量和用户忠诚度
    以提供公共服务、公益服务为基础,以提供个性化增值服务为手段,打造具备品牌影响力的广电有线无线卫星融合业务体系,通过高质量的网络接入服务和多样化的融合业务,提升用户忠诚度,满足人民群众多元化的融合业务需求。同时,加大网络宣传力度,充分借助广电媒体传播范围大、覆盖用户广的特点,制定融合网络品牌战略,形成真正的核心竞争力。
三、融合网目标用户群体分析
    要使融合网业务真正盈利,必须考虑扩大客户群,同时对已有的客户群和潜在用户进行角色细分;应在满足高端客户需求的前提下,让大众也开始逐步习惯使用融合网接入服务。
    根据不同的用户需求特征,可以将融合网络的目标用户群体具体分为三大类。
    第一类是企业用户,包括商务楼宇住户、大中型集团客户、工业园区的中小企业等用户群。企业用户对融合网络的需求主要体现在两方面:一方面,企业用户希望无线广播电视双向交互网能够作为有线网络的补充,为其在无线环境下的办公及业务开展提供网络接入服务;另一方面,融合网络作为公众信息的平台,也可以成为企业发布信息、宣传形象的窗口。
    第二类是个人用户,个人用户主要分为两类:一类是居住在城区的居民用户,这部分用户对于融合网络的需求是长期的,用户行为也会根据网络的特性不断发生变化;另一类是旅游人士,主要是外来流动人员,这部分人员对于融合网络的需求是短期的,用户行为不会有太大的变化。虽然这两类用户在网络行为上存在差异,但是他们对于内容的需求基本一致,例如上网、音视频、生活咨询查询、美食查询、位置信息查询等。
    第三类是政府用户,包括政府部门、公安、交通、消防、城市管理、急救、社区服务等承担社会公共服务职责的公共事业用户群。
    调研显示,现实用户使用融合网络最主要的场所依次是家庭、办公楼、会议场所和户外。而潜在用户最期望的融合网应用场所依次是宾馆、旅游景区和公共交通等。
四、融合网商业模式及盈利模式分析
    广电融合网络将为广电开拓互联网业务、移动业务和电信业务提供基础支撑,其商业模式也将是传统广电、互联网和电信商业模式的融合创新,综合分析产业链上各利益参与者的作用和地位,未来一段时间我国广电融合网络商业模式将主要有以下几种:免费运营模式、“终端+服务”一体化模式、平台服务模式、FON类服务模式、新型电商模式-020模式和运营商主导的开放合作模式等共生盈利模式。
(一)免费运营模式
    广电自身的公共服务性质决定了免费模式将成为融合网运营中必不可少的一个环节。首先,融合网将成为传统广播电视网公共服务领域的有效延伸,有线无线广覆盖的模式将保证受众群体最大化,是应用于应急信息广播、公共信息发布等公益性质的平台的最优选择。
    其次,与公共服务不同,免费运营模式也是当前互联网企业广泛采用的一种商业模式。目前,免费模式已造就了腾讯QQ,微信、360相关软件等产品乃至企业的成功。融合网建成后,广电企业完全可以参考这些企业的成功经验,通过开发免费模式产品,迅速占领市场。运用免费的发展模式开发产品,虽然在产品开发初期需要花费一定的成本,或者也可能在后期失败,但是这在增加用户量,促进用户增长率提升,扩大市场份额,形成一定的商业规模是不可缺少的一步。有了用户,靠其他业务去创造收益,广电企业将具备更大的发展潜力和市场号召力。
(二)平台服务模式
    融合网业务能在用户中的广泛使用,将很大程度上取决于软件以及其提供的服务,软件平台与应用服务的竞争与合作将成为产业发展的重要趋势之一,以软件平台为核心的应用服务在产业中将起到越来越重要的作用,这完全可以参考当前互联网和移动互联网的发展模式。比如苹果的iOS,Google的Android以及微软的Windows,都是通过建立基于自身系统平台上的产品市场来增加本系统的产品吸引力,通过收益分成及广告等渠道获取利益。融合网完全可以基于广电的TVOS打造应用服务平台,通过有线电视网和无线数据网向用户提供多元化的应用服务。
    应用软件平台是未来广电盈利渠道的重要方式之一,尽管无疑将面临激烈的竞争,但是广电企业应该尽力去开拓市场。对于广电而言,建立应用服务平台,将是开拓其产品生态链的关键一步,软硬件一体化是以后的发展方向。服务应当贯穿由内容软件和硬件终端构建的和谐生态链,使得软件、服务和硬件终端都可以成为营收与利润的来源。
(三)“终端+服务”一体化模式
    广电融合网时代,广电智能终端将发展为两种模式:家庭智能终端和移动智能终端。家庭智能终端接入家庭网络,是家庭信息化、数字化的中心。移动智能终端接入广电无线网络,是广电移动电视业务、移动互联网业务开展的承载平台。二者将依据自身特点、性能和功能满足用户多元化媒体信息收发、数据处理、商务交易等不同需求。
    “终端+服务”一体化模式是现在和未来广电业务开展的重要盈利模式之一。该模式有以下特点:第一,能够为家庭智能终端、移动终端厂商带来新的利益增长点。第二,在很大程度上削弱了电信运营商渠道垄断,移动终端用户在使用移动互联网时,可以不使用电信运营商的门户网站,从而在价值链上取得主动权。第三,终端厂商在融合网业务开展方面经验不足,使得其必须加强与广电运营商等价值链其他成员的合作。
(四)FON类服务模式
    FON模式主要面向无线接入市场,其基本原理是,如果用户愿意与别人共享自己付费获得的无线网络接入点,就能使用其他用户的接入点,形成一个覆盖相当可观的无线网络。拥有连接宽带网络的无线网络路由器的个人用户,只要在路由器中安装FON固件就可以加入FON网络,注册FON的用户叫做fonero或fonera。如果在FON模式的基础上购买一个Femtocell家庭基站(Femtocell是毫微蜂窝基站,也称作家庭基站),形成了FON+Femtocell的商业模式,那么登陆移动互联网就可以绕过运营商。这种FON和FON+Femtocell的商业模式是一种新的运营模式,此运营模式的特点是,用户自由联盟。
    FON模式已在国内外逐步推广,大名鼎鼎的英国电信(BT)就和FON运动达成了合作意向,通过推出全球最大的WiFi社区BTFON,在英国市场建立无线宽带。英国电信Total Broadhand服务的300万宽带用户将被邀请加入全球共享宽带成员社区,免费享受数10万个FON全球热点。而今年索尼和FON宣布将在PSP的WiFi无线服务领域展开合作,旨在为日本索尼公司的PSP掌机用户提供免费的互联网服务。
    广电的无线接入服务在运营初期基站并未达到完全覆盖时也可以考虑这种商业模式,以最小的投入最大化地整合现有无线资源,抢占用户市场,保证融合接入的用户体验。
(五)新型电商模式-020模式
    融合接入网建设的初衷是要为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐,同时满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求。当前电商多采用的“O2O”模式将是广电运营可以参考的重要模式之一。
    O2O模式是将用户消费行为看做服务链条,并提供整体支持的模式。结合信息流、资金流、物流,实现了线上资源和线下资源的有序衔接,帮助客户实现完整的闭环体验,从而实现相应的价值回报。目前百度地图、大众点评、微信等都是国内服务于这种模式的应用产品,为用户提供良好的线上线下的闭环服务。当用户希望寻找周边娱乐、餐饮、住房和交通等服务时,只需要打开相应软件移动端的客户端即可,简单一搜,就可以看到评价、优惠、价格、设施等信息,通通获取,另外还可以进行在线支付,迎合用户需求,提供了一种良好的用户体验。
    对于广电而言,O2O模式的关键就在于通过有线无线承载网络开发新的应用去吸引用户,以线下的方式去让用户体验企业提供的服务或者产品,这就对线下服务提出了更高的要求。也就是说,此模式的实施对广电企业的线下能力将是一个不小的挑战,线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是由线上的用户忠诚度决定的,所以提升本地化的服务水平,拥有大量优质用户资源,才能在O2O模式的竞争中占有相对有利的地位。
(六)运营商主导的开放合作模式
    当前信息化时代,各产业各企业的合作力度加深加强,一家企业解决所有业务流程的时代已经过去了。相关的业务都需要产业链的上下游以及跨产业链相关企业的合作才能把产品推向用户市场。
    在融合网产业价值链中,与运营商利益相关的有用户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。其中,SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系将是融合网产业链中最重要的环节。广电运营商与其他利益相关者的竞争和合作的成败将关系到融合网发展能否繁荣,因此广电运营商和其他利益相关者的共生盈利模式在未来很长一段时间将会存在。这包括广电运营商和终端厂商的合作盈利模式,如广电和终端生产企业合作,在终端上预置广电的内容服务及增值服务;广电和电信的合作盈利模式,如移动电视,电信运营商负责提供设备、技术等方面的支持以及计费、客服、收费等工作,而广电则负责提供内容;广电和互联网企业的合作盈利模式,广电以虚拟运营商的方式与大的互联网机构合作(腾讯、阿里、百度等),以互联网的思想开拓新的应用服务。随着融合网业务的发展,这种合作共生盈利模式必定会有更多的表现形式。
    融合网对于广电而言将是一次新的发展机遇,对于以上分析的新商业模式或者在原有模式上出现的革新,广电最重要的还是要注重创新。在产品上应注重提升用户的价值,分析市场环境,发现客户潜在的需求,推进产品创新,打造独特的具备广电特点的产品和服务。同时,定位好自己在产业链中的地位,加强与上下游企业中的合作,走产品差异化的道路,推出多元化的产品,满足用户多样化应用服务需求。
五、总结
    广电有线无线卫星融合网作为传统广播电视网无线领域的有效延伸将开拓无处不在的广播电视宽带时代。融合网的发展还处于萌芽期,在开展技术方案制定的同时应充分考虑到运营商的战略需求,本文在综合分析了融合网业务发展策略的基础上列举了几种可行的商业模式,但具体的用户发展、业务发现、商业推广模式仍需要一定时间进行进一步探索。

六、参考文献
[1]李高广、吕廷杰,电信运营商移动互联网运营模式研究,北京邮电大学学报社会科学版,2008。
[2]胡春、赵保国、王立新,通信市场营销案例研究,北京邮电大学出版社,2007。

 
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